Pe]anggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada 2 (dua) kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:

1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan

memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.

2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.

Kotler (1997) seperti terlihat pada Gambar 1 menjelaskan bagaimana seseorang dalam mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk. Keputusan pembeli yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian.

Pengenalan Kebutuhan

Pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan, kebutuhan ini dipicu oleh stimuli intern dan ekstem. Stimuli intern yakni dorongan yang muncul dari diri pribadi pembeli, sedangkan stimuli ekstern adalah dorongan yang berasal dari pengaruh luar pembeli. Hal inilah yang akan memuncu]kan masalah atau kebutuhan.

Pencarian Informasi

Setelah tersentuh oleh stimuli tersebut, seorang konsumen akan berusaha untuk mencari informasi yang sebanyak-banyaknya tentang produk itu. Informasi itu bisa bersumber dari pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber kornersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara dll) dan sumber umum (media massa, organisasi ranting konsumen) serta sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).

Evaluasi Alternatif

Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya di proses untuk mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan menghasilkan beberapaatribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot dari berbagai alternatif.

Keputusan Pembelian

Ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu: Pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai di mana pendirian orang lain dapat mengurangi altematif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal yaitu (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.

Setelah membeli konsumen juga mempunyai perilaku yang perlu diamati yang akan dibahas juga pada uraian selanjutnya.

Evaluasi Setelah Pembelian

Tugas pemasar tidak hanya berhenti setelah penjualan terjadi, karena pembeliakan mengevaluasi altematif-altematif yang telah diputuskan seperti halnya sebelum pembelian. Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh bagi konsumen pada fase ini yaitu antara lain:

1. Tahap ini disajikan dalam rangka untuk memperluas pengalaman dan memori konsumen

2. Untuk menyediakan sebuah pengawasan terhadap bagaimana baiknya ia melakukan sepertj halnya ia memilih produk

3. Mengevaluasi bahwa apa yang diterima dari tahapan ini dapat membantu dirinya untuk dapat membuat penyesuaian pada strategi yang akan datang.

Ada beberapa prilaku yang kemungkinan muncul setelah pembelian terhadap suatu produk yaitu: tingkat kepuasan, tindakan yang dilakukan setelah pembelian dan penggunaan produk setelah pembelian.

Tingkat Kepuasan Setelah Pembelian

Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut menjadi 2 yaitu puas dan tidak puas.

Menurut Kotler kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.

Engel memberikan defenisi terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang di pilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.

Penilaian untuk kepuasan dan ketidakpuasan oleh Engel membaginya ke dalam 3 (tiga) bentuk yang berbeda yaitu:

1. Diskonfirmasi positif: yaitu di mana kinerja (hasil) yang diperoleh lebih baik dari apa yang diharapkan

2. Konfirmasi sederhana: yaitu di mana kinerjanya sama dengan yang diharapkan

3. Diskonfirmasi negatif: yaitu kinerja yang didapatkan lebih buruk dari apa yang diharapkan

Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang di terima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual memperbesar-besar manfaat produk, konsumenakan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfinned expectation), yang akhirnya menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.

Oleh : Ir. SUGIH ARTO PUJANGKORO, MM